Ильяхов как писать. о том, как очистить текст от штампа

В своей новой книге известный редактор и автор «Главреда» Максим Ильяхов развивает темы, затронутые в бестселлере «Пиши, сокращай». Как привлечь внимание читателей? Как помочь им понять и принять точку зрения автора? Как увлекательно и доступно раскрыть любую тему, даже самую сложную? В книге собраны более 50 инструментов улучшения текста — T&P публикует отрывок, посвященный тому, как приступить к написанию статьи, избежав проклятия чистого листа, и, главное, что делать с этим текстом дальше.

С чего начать статью

Дальше я разбираю приемы для работы внутри статьи, но у многих авторов есть проблемы с началом: первый абзац, «въезд» в тему. Что обычно делают в этой ситуации:

Для таких ситуаций есть два совета: простой и сложный. Простой —

Напишите любое введение, а потом удалите его и начните статью сразу со второго абзаца

Этот совет наполовину шутливый, но полностью рабочий: иногда статью действительно можно начать сразу со второго абзаца, без прелюдий. Например, таким может быть начало статьи о госзакупках. Первый абзац вычеркнули:

Более сложный рецепт начала статьи — использовать такую схему:

Вот пример для той же статьи о госзакупках:

Малый бизнес может зарабатывать на госконтрактах. Вот что для этого нужно

АВТОРИТЕТ Пять лет назад я впервые исполнил госконтракт: мое предприятие поставило мебель в школу. До этого мы продавали мебель только в офисы, ПОЛЬЗА а сейчас госконтракты дают нам до половины выручки.

Важно, чтобы ваш авторитет был к месту: если статья о спорте, то эксперт должен быть опытным спортсменом.

Последние пункты подсказывают читателю, чего ожидать от текста в плане структуры. Например, в нашем примере видно, что статья будет о пути предпринимателя. А могла быть о разных видах госзакупок. Или о проблемах.

Вообще не тревожьтесь сильно из-за введения: 80% читателей его пропустят.

Абстракции и примеры

Любую мысль, которую мы хотим донести до читателя, необходимо подкрепить примером. Все, к чему мы не приведем примера, вылетит из головы уже через минуту.

Допустим, мы пишем статью про покупку квартиры и даем читателю такие советы:

На встрече с продавцом будьте приветливы, но не выражайте явных восторгов по поводу квартиры. В то же время, не стоит быть грубым или подчеркнуто холодным.

Вроде просто. Но, если мы попросим читателя пересказать смысл статьи, эта часть, скорее всего, забудется. Можно сказать, что совет «слишком общий». Но ведь он верный по сути, почему же мы его не воспринимаем? Как раз потому, что нет примеров. С примерами совет станет конкретным и практически применимым:

На встрече с продавцом будьте приветливы. Например, если продавец согласился на встречу в рабочее время (и вы знаете, что он отпросился для этого с работы), можно поблагодарить его:

«Спасибо, что приехали лично. Я понимаю, что в рабочий день это не так просто. Сколько у вас времени?»

Не стоит выражать явных восторгов по поводу квартиры.

Допустим, вам нравится ремонт в квартире. Можно сказать что-то в духе: «Да, это редкость, когда квартиру продают с таким ремонтом. Здорово, что вы так подошли к содержанию квартиры».

Обратите внимание на конструкцию «абстракция + пример». У нас есть абстракция: та мысль, которую мы хотим донести. Обычно эта мысль представлена в форме вывода — того умозаключения, к которому человек должен прийти. Например, мы пишем статью об оформлении страховки. У нас там мысль:

Прочитайте договор, прежде чем подписывать, даже если он длинный и менеджеру некогда.

Мы формулируем эту мысль не просто так: мы хотим, чтобы читатель ее запомнил и в нужный момент применил. Например, он пойдет оформлять страховку, а ему — бух — длинный договор. Тогда он должен вспомнить нашу статью и уйти читать.

Если мы оставим как есть, этого не произойдет. Фраза «прочитайте, прежде чем подписывать» не создает в голове читателя картины, он эмоционально ее не проживает. А значит, когда он окажется в офисе страховой компании и ему подсунут на подпись договор, читатель может не сориентироваться. В итоге он подпишет не глядя. Мы этого не хотим.

Нам нужно заставить читателя прожить этот эпизод, эмоционально в него включиться. Для этого мы добавляем пример:

Представьте, что вы пришли в офис страховой компании. За вами в очереди несколько человек. Менеджер дает вам длинный договор со словами «Вот наш стандартный договор, подпишите».

Тут можно сказать: «Мне юристы запрещают подписывать что-либо, пока я не прочитаю текст договора самостоятельно. Где это можно сделать, чтобы никому не доставлять неудобств?» Менеджер вздохнет, но потом предложит удобное кресло — или отведет в переговорную комнату, где вы сможете спокойно все прочитать.

Текст намного длиннее, но этот эпизод читатель точно запомнит. Он прожил его вместе с воображаемым героем. Теперь это часть его чувственного опыта.

Возьмем еще один пример. Мы работаем в мобильном операторе, у нас есть колцентр. Сотрудники обзванивают абонентов, чтобы рассказать им о новых тарифах. Мы хотим, чтобы они иногда поглядывали в тарифную сетку, вдруг там что-то новое.

Абстрактное умозаключение будет выглядеть так:

Регулярно сверяйтесь с тарифной сеткой на внутреннем портале, чтобы быть в курсе изменений.

Хорошо. Что значит «регулярно»? Как проверять? Что значит «в курсе»? Если сотрудники сейчас не заходят на портал за этими тарифами, такая фраза им ничего не даст. Добавим пример:

Когда вы утром выходите на линию, откройте продуктовый портал и сверьтесь с тарифной сеткой для своего региона. Может быть, с сегодняшнего дня объявлена акция, которую можно предлагать клиентам для ускорения продаж. Держите условия акции перед глазами, чтобы уже с первого звонка начать ее предлагать. Также могут быть изменения конкретно по вашему региону или городу.

Без примера эта рекомендация была пустой, чем-то туманным и неопределенным. А когда наш сотрудник прочитает пример, у него нарисуется картинка: он видит акцию, предлагает ее клиентам, продает, получает премию. Теперь он эмоционально вовлечен.

Пример не гарантирует, что сотрудник обязательно начнет открывать продуктовый портал каждый день — может оказаться, что за полгода тарифная сетка изменилась один раз, а акций не было, — сотрудник сделал вывод, что каждый день на портале делать нечего. Но он хотя бы понял этот тезис. Он мысленно побывал на этом портале и открыл условия акции.

Так благодаря примеру мы достигаем ясности. Это, разумеется, не все, что нужно для эффективного общения, но это неплохое начало.

Пример из области госуправления. В небольшом городе отремонтировали взлетно-посадочную полосу аэропорта. Раньше здесь могли взлетать только маленькие самолеты, а по всем серьезным делам нужно было ехать в соседний город с нормальным аэропортом. На сайте администрации появляется сообщение:

Благодаря новой взлетно-посадочной полосе значительно улучшится качество авиасообщения, а жители нашего города получат возможность путешествовать чаще и интереснее!

Здесь абстракции — «качество авиасообщения», «путешествовать часто и интересно». Раскрываем примерами:

Жители нашего города смогут путешествовать чаще и интереснее: например, можно будет летать в любую точку России и мира через Москву.

Пример из рекламы. Производитель музыкального оборудования хвастается новыми возможностями своей системы:

Благодаря расширенной батарее и встроенным колонкам вы смо- жете делать музыку где угодно. Раскрой своего внутреннего творца!

Хорошо бы теперь избавиться от пафоса про внутреннего творца и раскрыть абстракцию «где угодно»:

Благодаря расширенной батарее и встроенным колонкам вы сможете делать музыку где угодно: в парке, в машине, на занятиях в институте или дома на диване.

Здесь надо отметить, что в России трудно представить человека, который сочиняет музыку в парке или в институте. Эти примеры у нас не «прочитают», поэтому их лучше убрать.

Пример около журналистики. Эксперт по США дает интервью ютуб-блогеру. Вопрос: «А как устроена американская система здравоохранения?» Эксперт отвечает:

В связи с высокой степенью автономности штатов правила того, что мы в России называем ОМС, разнятся и имеют, как правило, очень существенные ограничения. По сути, такие программы в США касаются лишь социально незащищенных слоев населения. Все остальные самостоятельно определяют структуру своего медицинского страхования, его стоимость и охват.

Эксперт видит непонимающий взгляд журналиста и вовремя поправляется:

Если вы пенсионер, ветеран или малоимущий, то у вас есть страховка от государства. В более богатых штатах в нее будет включено много всего, в штатах победнее — меньше.

А вот если вы молодой трудоспособный человек, то вам нужна страховка. Например, вам стало плохо, вы вызвали скорую. Вас забрали, отвезли в больницу, откачали. Только вы пришли в сознание, вам вопрос: «Как вы будете за все это платить?»

И бывает так, например: у вас есть страховка, но ваша страховая компания не работает с этой больницей. Или ваша страховка не покрывает какие-то процедуры. И тогда вам могут выставить счет на десятки тысяч долларов, который вы обязаны оплатить.

Теперь журналист в ужасе, пугалка сработала. Хотя можно было нарисовать и другую картинку — тоже через примеры:

Если вы молодой трудоспособный человек, вы покупаете страховку. Вы приходите в страховую и сами выбираете, какой уровень сервиса вам нужен и в каких клиниках. Не государство решает за вас, а вы сами за себя. И если вы считаете, например, что с вами ничего не случится и у вас крепкое здоровье, можете не покупать страховку. Или купить самый бюджетный пакет. Или самый дорогой. Как хотите, вы сами за себя решаете.

Все это — варианты примеров.

В рубрике «Открытое чтение» мы публикуем отрывки из книг в том виде, в котором их предоставляют издатели. Незначительные сокращения обозначены многоточием в квадратных скобках. Мнение автора может не совпадать с мнением редакции.

Ни для кого не секрет, что наш великий и могучий язык постоянно становится жертвой творений нерадивых писателей и без конца нуждается в помощи блюстителей чистоты. T&P публикуют главу о штампах из книги основателя сервиса «Главред» Максима Ильяхова и соавтора популярной «Рассылки Главреда» Людмилы Сарычевой «Пиши, сокращай

Основатель сервиса «Главред»

Ни для кого не секрет, что штампы — это самая что ни на есть характерная черта русского языка. Это единственная в своем роде проблема: ничто так не загромождает великий и могучий русский язык, как появляющиеся как грибы после дождя штампы. Повальное увлечение штампами сейчас переживает взрывной рост. Хотя не будем забывать, что издревле на Руси пользовались штампами — однако именно сейчас число штампов растет как на дрожжах, а новые штампы появляются в языке как гром среди ясного неба.

Теперь менее нарочитый пример, ближе к реальности. Выделяем только штампы, остальное не трогаем:

Штампы по праву считаются серьезной проблемой современного языка. С виду обычные слова, они делают текст неинформативным и перегруженным. Каждый из нас встречает их в повседневной жизни и зачастую не может не раздражаться от их повсеместного использования. Но, справедливости ради, штампы уже неоднократно становились объектом нападок со стороны блюстителей чистоты русского языка.

Штамп — это популярное устойчивое словосочетание, смысл которого либо неясен, либо можно выразить одним словом. Штамп легко узнать по тому, как от него в тексте создается особое ощущение: рекламности, официальности, журнальности или еще какое-нибудь. Если вы читаете текст и в нем вдруг густо запахло Союзом журналистов РСФСР — кто-то накидал в него штампов.

Штампы — все, что знакомо

Штампы знакомые. Читатель встречал их в СМИ и в интернете, писал в школьном сочинении или слышал на собрании политбюро:

Штамп — Не штамп

Жизнь бьет ключом. — Жизнь тарахтит всеми клапанами. Жизнь цветет, как дикий боярышник.

Раскрасил всеми цветами радуги. — Раскрасил всеми цветами из набора детских красок «Гамма».

Человеку интересно все новое и скучно от всего обыденного. Штампы по определению обыденные. Это только кажется, что выражение «всеми цветами радуги» интересное и творческое — на самом деле оно настолько затерто, что еще при Брежневе вызывало зевок. Если текст перегружен штампами, читатель быстро потеряет интерес. Он почувствует, что автор здесь налил водички, ничего стоящего в тексте не будет. Давайте выключим здесь выделение штампов — интересно читать такую статью?

Ни для кого не секрет, что издревле наша великая держава славилась своими умами! Сколько светлых голов взрастила земля Русская! Как писал классик, «может собственных Платонов и быстрых разумом Невтонов Российская земля рождать». Примечателен тот факт, что именно в недрах и на просторах нашей великой державы были порождены такие выдающиеся изобретения человечества, как радио и космические спутники.

Сравните с таким началом: «Россия теряет инженеров — в том числе программистов». Сразу к делу, без соплей и прелюдий. Штамп обозначает одно слово, но выражается несколькими:

Купил компанию со всеми потрохами. — Купил всю компанию. Сварил суп с костями и потрохами.

Ученые ломают голову над проблемой перенаселения. — Ученые работают над проблемой перенаселения.

Мы одержали победу. — Мы победили.

Штамп — противоположность информативности. То, что сказано на восьми строках, можно было сказать на четырех:

Мы двигались к завершению проекта семимильными шагами, и вот уже не за горами был финал, как вдруг, как гром среди ясного неба, нас застала новость о преждевременной кончине нашего инвестора Ивана Иосифовича.

Когда мы узнали о смерти нашего инвестора Ивана Иосифовича, до конца проекта оставалось две недели.

Штампы не делают текст богаче по смыслу. Наоборот: вместо того, чтобы сказать четко и без кривляний, они наводят морок. Текст со штампами не становится более человечным, заботливым или добрым. В тексте те же мысли — просто высказанные бóльшим количеством слов. Он даже красивее не стал — здесь используются отборные скучные штампы.

Газетные штампы

Газетные штампы пришли из печатных и онлайновых СМИ. Неопытные журналисты заучивают их, чтобы звучать профессионально. Но в языке такие штампы выглядят нелепо, особенно если фразы вынесены из архивов советской прессы:

В первый день лета в стенах Московского технологического института состоялось традиционное вручение дипломов выпускникам. С сегодняшнего дня новоиспеченные инженеры начнут свою трудовую жизнь на ниве служения обществу. На празднике царила атмосфера дружбы и радости. Виновники торжества со слезами на глазах попрощались с беззаботной студенческой жизнью, получили наставление от старших товарищей, и для них началась настоящая взрослая жизнь.

Неопытные журналисты любят газетные штампы, потому что с ними плохой текст выглядит более профессионально. Но настоящий журналист — не тот, кто владеет штампами, а тот, кто владеет фактами:

Благодаря подобранным фактам этот текст сообщает читателю: «После МТИ выпускники получают высокооплачиваемую работу». Эта задача решается без красивых фраз и штампов. К сожалению, работа с фактами не исключает манипуляцию мнением читателя. В примере о выпускниках МТИ мы специально отобрали факты, которые говорили бы только о хорошем. Какие-то факты могли быть ложью. Тем не менее доверия к такому тексту больше, чем к штампованной мазне.

А как быть с журналистикой мнения? С колонками, рецензиями, рассуждениями? Все то же. В хорошей журналистской колонке главное не красивые слова, а мысли автора. Если они есть, достаточно изложить их простым языком. Если мыслей нет, то колонке не помогут украшательства:

В предыдущем примере много написано, но ничего не сказано. Журналист будто стесняется сказать что-то внятное, чтобы не показаться дураком. Свою неуверенность он прикрывает штампами, но текст пустой. Сравните с этим фрагментом:

Чтобы понять этот роман, нужно сначала прочитать «Сто лет одиночества» Маркеса и статью на Википедии о магическом реализме. Это такое литературное течение с основной идеей, что мир волшебный и это нормально. В книгах такого рода герои смотрят на чудеса, как на что-то обыденное. И вот: слесарь Захаров живет в общаге на окраине поселка. Однажды к нему в комнату заселяется вобла, которая видит будущее.

В этой рецензии слова вроде простые, но говорится о непростых вещах. Журналист намеренно сбивает градус помпезности, чтобы сделать свою мысль более доступной. Он говорит не «Почувствуйте, какой я умный», а «Люди, тут интересно, приходите сюда». Текст звучит дружелюбнее, его прочитают больше людей, они купят роман, лучше его поймут и будут рекомендовать другим. Текст решит задачу. От штампов трудно избавиться. Мы привыкли, что текст на публику должен звучать как-то по-особенному: умно, респектабельно, круто. Но круто не надо. Респектабельно не надо. Надо полезно и уважительно. Лучшая статья — не та, после которой читатель сказал «Как красиво написано», а та, после которой он сделал то, что вы хотели.

Бытовые штампы

Бытовые штампы — фразочки, которые настолько прочно вошли в обиход, что уже не вспомнишь, откуда они взялись. Опасность в том, что их чертовски трудно выявить:

Сейчас на каждом шагу жулики, пройдохи и проходимцы. Куда ни глянь — всюду так и норовят обмануть. Едва ли не каждый второй — бизнес-консультант или коуч личной эффективности. Честно говоря, этот пресловутый инфобизнес уже вот где сидит.

Кажется, что этому не будет конца, но уже скоро это сойдет на нет, но пока что волшебным образом этого сброда становится все больше. Но поживем — увидим, во что это выльется в ближайшем будущем.

В конце концов, есть же среди них и нормальные люди, которых просто завела кривая в инфобизнес. Так или иначе, они разберутся.

Бытовые штампы безобидны во всем, кроме длины. Чаще всего эти многословные конструкции ужимаются до одного слова:

Несколько слов

На каждом шагу

Куда ни глянь

Сплошь и рядом

Каждый второй

Каждый встречный

Одно слово

Все, везде, каждый

Одному ему понятным образом

Волшебным образом

Как по волшебству

Уже вот где сидит

Глаза б мои не видели

Корпоративные и рекламные штампы — затертые фразы с сайтов, буклетов и наружной рекламы. Неопытные авторы стараются использовать их как можно чаще, чтобы звучать профессионально. Но профессионализм не в этом. Посмотрите на эту рекламу:

Добро пожаловать на сайт компании «Штамп-3000»! Наша команда единомышленников с радостью выполнит работы любой сложности в кратчайшие сроки под ключ. Мы работаем для вас, чтобы решать задачи вашего бизнеса максимально эффективно. Нашу команду профессионалов отличает честность и порядочность, а комплексный подход ко всему, что мы делаем, позволил нам завоевать доверие крупнейших компаний на рынке. За последнее время мы существенно расширили географию продаж, а наш высокий профессионализм был отмечен наградами и премиями многих российских и международных конкурсов. Мы станем вашим надежным партнером и верным спутником во всех ваших начинаниях!

Чтобы сделать заштампованный рекламный текст интересным, придется вместо штампов поставить что-то полезное и свежее:

Штамп — Интересное

Работы любой сложности. — Мы любим сложные задачи, но поможем и с простыми. Нам интересно оборудовать завод, ангар или нефтехранилище, но мы возьмемся и за офис, и за квартиру, и за частную школу.

Решать задачи бизнеса. — Мы делаем так, чтобы ваши службы безопасности мгновенно узнавали об авариях на производстве и могли сразу на них среагировать: вмешаться лично, включить автоматику или вызвать спасателей.

Неопытные писатели и многие их клиенты уверены, что корпоративные штампы добавляют тексту респектабельности. Но серьезность компании придают не красивые слова, а сильные факты. Если у компании есть достижения, то о них можно рассказывать и без пафоса:

Мы проектируем спутники и ракеты-носители для Роскосмоса. Создаем надежные и безопасные ракеты, экологичные системы выведения на орбиту. Иногда в процессе открываем новые материалы, которые становятся основой потребительских продуктов: электроники, посуды и бытовой техники. Наши двигатели стоят в пылесосах «Тайфун» и «Черная дыра», а созданное в нашей лаборатории водоотталкивающее покрытие входит в состав всех средств для ухода за обувью.

Согласны, это нечестно. Любая компания будет выглядеть хорошо, если она запускает ракеты. Пусть у нас будет не космическое КБ, а диспетчерская дома быта:

Мы — диспетчерская домашних мастеров. Если у вас течет кран, искрит в розетке, вы хотите повесить полку или прочистить канализационную трубу — наши мастера помогут. Мастера приезжают круглосуточно в удобное для вас время. Если у вас авария, мастер приедет через сорок минут или быстрее. Диспетчерская работает круглосуточно и без выходных, в том числе в ночь на 1 января и 1 мая. Если 31 декабря в восемь вечера у вас потекла труба, к десяти мастер ее починит, и Новый год вы встретите без протечек.

Но что если мы не работаем 31 декабря и 1 января?

Диспетчерская работает круглосуточно и без выходных, кроме двух дней в году: 31 декабря и 1 января. Если в эти дни у вас произошла авария, звоните в диспетчерскую ЖЭК или ТСЖ. В остальные дни — звоните нам в любое время.

Идея не в том, чтобы наобещать того, что компания не может выполнить. Идея в том, чтобы рассказать правду и не прятаться за трусливыми штампами:

Наша компания оказывает услуги в области бытового ремонта и устранения аварий бытового характера в кратчайшие сроки. Мастера высочайшего класса приедут к вам по первому требованию и окажут услуги экстренного бытового ремонта качественно и в срок. Мы — одни из лидеров рынка бытовых услуг: за долгие годы работы мы завоевали доверие тысяч клиентов по всему городу!

Главная беда штампов в рекламе — кто угодно может их использовать. Если вы написали о себе со штампами, то точно такое же о себе может написать любая другая компания. Посмотрите на этот рекламный текст со штампами. Мы замазали в нем ключевые слова, и теперь на их место можно подставить любые другие, и текст будет о другом. Но если текст может быть о чем угодно — этот текст ни о чем. Это пустословие:

Побеждайте правдой, а не словами.

Паразиты времени

Паразиты времени — еще одна группа штампов. Чаще всего встречается у бюрократов, формалистов и неопытных журналистов. Паразиты времени стоят в начале предложения и указывают на настоящее время:

В наши дни во всем мире все большую актуальность приобретает проблема нехватки питьевой воды.

В современной России все острее чувствуется необходимость реформы школьного образования.

Автор использует паразиты времени, чтобы подчеркнуть актуальность темы. Кажется, что если проблема актуальна сейчас, то она становится острее и привлекает внимание. Но в русском языке настоящее время — это время «по умолчанию»: если не сказано иное, мы воспринимаем текст в настоящем.

В наше время вузы выпускают специалистов, не готовых к работе. — Вузы выпускают специалистов, не готовых к работе.

Знания современного выпускника устарели еще до того, как он поступил в вуз. — Знания выпускников устаревают еще до того, как они поступают в вузы.

В современном мире не знать английский стыдно. — Не знать английский стыдно.

Сегодня никто не работает по специальности. — У меня нет никого из знакомых, кто работает по специальности.

Паразиты времени засоряют предложение бессмысленной информацией. Если их выбросить, время уточнить, а актуальность проблемы доказать, то предложение станет сильнее:

В наши дни в мире актуальна проблема нехватки питьевой воды. — По данным Water.org, 10% населения Земли не имеет доступа к безопасной питьевой воде.

В современной России все острее чувствуется необходимость реформы школьного образования. — По мнению министра, школьное образование в России устарело.

В последнее время специалисты все чаще отмечают агрессивное поведение на дороге. — Росстат посчитал, что 4 из 10 дорожных происшествий оканчиваются драками.

Сегодня количество курильщиков среди подростков идет на спад. — За последние пять лет количество курящих подростков уменьшилось на 18%.

Паразиты времени не делали текст понятнее — только добавляли тумана. Рассеивайте туман, и будет хорошо. «В наши дни» — убрать.

Язык бюрократа

Паразиты времени помогают бюрократам создать впечатление, будто на проблему стоит потратить деньги налогоплательщиков:

В современной России качество жизни служащего как никогда важно для поддержания стабильности текущего общественного развития Российской Федерации. В свете недавних изменений вопрос индексирования зарплат чиновников стоит в центре внимания общества. Поэтому именно сейчас, как никогда раньше, внимание общественности должно быть приковано к этому вопросу. Можно сказать, что сейчас решается судьба государства.

Избавляйтесь от бюрократского языка везде, где можете. Первый шаг — удаляйте паразиты времени, это проще всего.

Противопоставление

Паразиты времени полезны, когда вы сравниваете настоящее с прошлым или будущим:

В советское время выпускников вузов отправляли работать по распределению, сейчас такой системы нет.

В наше время китайский нужен разве что дипломатам и промышленникам, но через 100 лет он станет языком международного общения.

При прошлом начальнике мы часто получали премию, а теперь только раз в год.

Если противопоставляете одно время другому, указатели времени помогают читателю сориентироваться.

Канцеляризмы и формализм

Канцеляризмы — штампы, которыми разговаривают бюрократы и руководители крупных постсоветских организаций:

Канцеляризмы из речи чиновников просачиваются в обычную речь. Из-за этого там, где нужно написать просто, автор накручивает официоза.

Официально — Просто

Возможность произвольного падения с платформы. — Осторожно: высокая платформа.

В данном окне осуществляется открытие счета. — Здесь вам откроют счет.

Открытие дверей производится в автоматическом режиме. — Автоматическая дверь.

Во избежание самопроизвольного перемещения предметов личного багажа убедительная просьба самостоятельно придерживать данные предметы посредством ручек и ремней. — Придерживайте сумки, чтобы они не катались по вагону и не падали с эскалаторов.

Иногда авторы прикрывают канцеляризмами плохие новости и неудобную правду. Канцеляризмы отлично с этим справляются: хорошей бюрократической фразой можно мгновенно осуществить действия по сокрытию достоверной информации в целях понижения уровня тревожности читателя. Однако когда вы не говорите людям правду, вы причиняете им вред. Они не могут сделать правильные выводы и принимают неверные решения. Виноваты в этом ровно те люди, которые скрывают правду. Всегда выбирайте правду, даже если она неудобная:

Некоторые фразы из языка бюрократов настолько прижились в языке, что кажутся родными и знакомыми. Мы даже не замечаем, что речь завалена этим мусором:

Гражданин находился в состоянии алкогольного опьянения. — Мужчина был пьян.

Приказываю в установленном порядке провести мероприятия по пожарной безопасности. — Приказываю провести семинары и учения по пожарной безопасности.

Просьба обеспечить доступ в квартиру с целью проверки на предмет утечек газа. — Встретьте инженеров Мосгаза и проведите их на кухню.

Как только мы избавляемся от традиционных оборотов, смысл сообщения становится понятным и у нас появляется место для полезной информации. Традиционные обороты редко состоят из одного слова. Как и другие штампы в языке, канцеляризмы пытаются выразить простой смысл множеством слов. Учитесь видеть такие штампы и заменять на одно простое слово:

Смертность демонстрирует ускоренные темпы роста. — Смертность растет быстрее, чем мы ожидали.

Сотрудники полиции ведут активную борьбу с наркоторговлей. — Полицейские борются с наркоторговлей.

Фонд оказывает поддержку малым предприятиям. — Фонд помогает малому бизнесу.

Формализм — это соблюдение формального порядка в ущерб пользе. Проще объяснить на примере. Компания продает пылесосы и ремонтирует их в своей мастерской. Помимо пылесосов они продают аксессуары и запчасти. Формально компания продает товары и оказывает услуги. Вот что они пишут о гарантии:

Гарантия на товары и услуги — 1 год с момента приобретения или оказания таковых.

Получается тяжело. Хочется написать «гарантия на пылесосы — год», но формально у компании не только пылесосы, но и ремонт. Юристы настаивают, что нужно писать и о товарах, и об услугах. Получается бесполезное следование фактам. Вот еще примеры:

Формально, но бесполезно — Неформально и полезно

Приложение будет удалено из памяти телефона. Вы уверены? — Удалить приложение?

Деньги будут зачислены не позднее 2 дней с момента отправки. — Зачислим за 2 дня.

Пополнение через партнерскую сеть платежных терминалов. — Пополнение через терминалы.

Формально правда не на вашей стороне. Приложение удаляется из памяти телефона; платеж придет быстрее двух дней, но не всегда; не всякий платежный терминал входит в партнерскую сеть. Но в таком виде эти знания бесполезны для читателя. Чтобы текст стал полезным, потребуется вдумчиво поработать. Давайте разберемся, почему эти формальные детали важны. Возможно, они скрывают важную информацию?

Приложение будет удалено из памяти телефона. — Приложение удалится из телефона, но останется в облаке.

Пополнение через партнерскую сеть платежных терминалов. — Пополнение через терминалы «Связного», «Киви», «Компэя» и «Евросети». Не принимаем деньги через «МКБ» и «Сильверстар».

Смотрите: «МКБ» не принимает наши пополнения. Это важная информация, которой не было в формальном предложении. Хорошо, что мы это явно прописали. Чаще всего писать формально вас попросят юристы, чтобы обезопасить вас на суде: мол, мы не обещали, что пополнить можно через любой терминал. Но куда лучше не довести до суда и заранее предупредить читателя, какие пополнения не сработают. Так вы не только защититесь на суде, но и поможете читателю. А интересы читателя всегда стоят выше, чем интересы вашего заказчика. Если видите некрасивую формальную подробность, либо удалите ее, либо объясните, зачем она нужна читателю. Никакие формальные усложнения не должны появиться в тексте просто так, «для порядка».

С уважением, но без уважения

Часто авторы путают канцелярский стиль с уважением к читателю. Мол, если навалить канцелярщины, то читатель почувствует, что его уважают. Но уважение никогда не в словах — оно в реальной заботе. Ее не сымитировать никакими словами:

Уважаемые пассажиры! 8 февраля 2015 года станция «Авангард» закрывается для проведения ремонтных работ и будет закрыта для входа и выхода пассажиров. Для проезда пользуйтесь специально организованными автобусами «М» от станции «Малевич». Приносим извинения за доставленные неудобства.

Это объявления официальное, но уважения и заботы нет. Исправим:

Станция «Авангард» закрыта на ремонт до 24 декабря. Со ст. «Кандинской» ходят бесплатные автобусы до ст. «Малевич» и обратно. Они помогут вам добраться до нужной станции. Дорога на автобусе занимает 40 минут. На ст. «Авангард» работают самые старые тоннельные эскалаторы в мире: их установили в 1944 году. Использовать их опасно и неэкономично, поэтому мы их заменим и установим еще один. Очереди на вход станут меньше, а эскалаторы будут безопасны даже для детей. Также мы отремонтируем вестибюль и станцию. Чтобы успеть в срок, строители будут работать круглосуточно. Извините за неудобство! Надеюсь, вам понравится результат. Начальник метрополитена Жоан Миро

Уважительный тон подходит для любых объявлений: в магазинах, поликлиниках, детских садах.

ВНИМАНИЕ! Курить на площадке строго запрещается! — Не курите на площадке. Сигаретный дым по вентиляции попадает в офисы, спортзал и детский центр. Дым вредит нашим гостям. Удобные места для курения на улице.

Уважаемые жильцы!!! Доводим до вашего сведения, что 29 сентября, с 8:00 до 16:00 будет осуществляться пуск горячей воды в систему отопления. Просьба находиться в данное время дома и обеспечить сантехникам доступ в квартиры. — Откройте сантехникам 29 сентября с 08:00 до 16:00. Мосгортепло готовит трубы к началу отопления. Если их не проверить, во время запуска отопления в вашем доме трубы может прорвать.

В этих объявлениях нет официоза и попытки надавить на читателя. Мы не заставляем его делать что-то, а помогаем ему решить свою проблему, не мешая нам. Уважение к читателю должно проявляться в искренней заботе о нем.

В сентябре дизайн-бюро Артема Горбунова открыло Школу редакторов — в ней будут учить всех, кто хочет сделать свои тексты более убедительными, емкими и продуманными. T&P поговорили с директором школы Максимом Ильяховым о программе, частых ошибках журналистов и копирайтеров и о том, почему редактор должен знать основы дизайна.

— Как появилась Школа редакторов? Как построена ее программа?

— Я занимаюсь редактурой семь лет. С 2011 года я веду в бюро курсы о редактуре. В прошлом году в бюро открылась Школа стажеров — она готовит дизайнеров. Одна из дисциплин школы — как раз редактура, и в ее основу легли материалы курса и мой редакторский опыт.

После второго набора дизайнеров нам захотелось, чтобы школа выпускала больше людей разных профессий. Так мы поняли, что нужно открывать Школу редакторов.

Первая ступень школы состоит из лекций, автоматических тестов и одной курсовой работы. Программа этого этапа полностью совпадает с программой Школы стажеров — так в мединституте все учатся первый год вместе. Это нужно для того, чтобы студенты получили необходимую базу знаний и дальше могли выполнять практические задания. Кроме того, для редакторов я провожу вебинары, чтобы поговорить с ними на узкопрофессиональные темы. И еще с момента старта Школы стажеров я придумал такую интерактивную штуку — «Продвинутый курс главреда». Это рассылка, в которой собраны полезные знания о редактуре, — я решил подарить стажерам эти знания.

По результатам 17 недель теоретических занятий мы отбираем лучших студентов, чтобы дальше работать с ними в более плотном интерактивном режиме.

И дизайнеров, и редакторов мы учим не только их узким дисциплинам, но и более общим вещам, которые нужны для работы: составлять договор, вести переговоры, писать резюме, проходить собеседования, управлять командой, договариваться с исполнителями. Дизайнеры обязательно учатся редактуре, а редакторы обязательно учатся верстке, дизайну интерфейса и представлению информации. Так мы стараемся создать не узких специалистов, которые умеют только двигать пиксели или писать буквы, а таких ребят, которые умеют придумывать, делать и запускать жизнеспособные проекты.

10 лучших студентов второй ступени получают приглашение на третий этап, где идет индивидуальная работа. Редакторы (как и дизайнеры) получают себе шефа и арт-директора. Кроме того, есть преподаватели, к которым они могут прийти за советом.

Диплом в школе — это не безжизненная «пээнгэшка», которую можно положить в портфолио. Это запущенный сайт, сервис, мобильное приложение, опубликованная статья. Задача студента — не сделать абстрактную вещь, а выпустить настоящий продукт и на защите показать, почему он будет работоспособным.

— Чем ваш курс отличается от академического курса литературного редактирования?

— Мне сложно судить о других курсах, потому что я никогда не изучал литературное редактирование в университете, хотя и окончил факультет иностранных языков. Я структурирую все свои учебные материалы вокруг практики. Мы отталкиваемся от плохой статьи и смотрим, как ее улучшить, чтобы люди не спрашивали, правильно это или неправильно, а видели улучшения.

Все дисциплины бюро связаны между собой идеологией полезного действия. Мы не просто говорим, как должно быть. Мы объясняем, в чем польза и почему так работоспособнее и полезнее. Все нацелено на практику.

— У дизайн-бюро строгая идеология, с которой, на мой взгляд, могут поспорить многие ваши коллеги. Насколько ваше образование универсально?

— Идеология бюро подходит не всем. Не мне судить, правильная она или нет, потому что Артем Горбунов, который ее сформулировал, на много шагов впереди меня по развитию. Я могу сейчас чего-то не понимать, но через год я осознаю, что Артем прав. Нашей идеологии нужно следовать жестко, и она является одним из механизмов отбора. Если человек не согласен со вторым пунктом кодекса, который требует перфекционизма, то нам с ним не по пути.

Естественно, для многих кодекс — это стоп-фактор. Например, у нас есть пункт «постоянное движение вверх». Есть дизайнеры и редакторы, которые дошли до определенного уровня и решили, что знают все необходимое. Я прекрасно понимаю людей, у которых есть более важные дела, чем профессиональный рост, но этим людям бесполезно учиться у нас.

Что касается универсальности знаний, это уже вопрос практики. Если смотреть на принципы бюро — это полезное действие, перфекционизм, рост, культ знаний, заботливое отношение к клиенту, личная ответственность, отношение к деньгам, репутация. Все эти вещи в практическом плане универсальны. Трудно представить себе дизайнера, который не согласен с тем, что он капиталист и должен зарабатывать деньги, и трудно встретить человека, которому не важна репутация. Правда, чтобы соблюдать наши принципы в реальности, а не на словах, нужно приложить много усилий. Для многих это становится сдерживающим фактором.

— Какой бэкграунд у ваших студентов?

— У нас учится много людей, которые не связаны с дизайном и редактурой: маркетологи, SMM-специалисты и комьюнити-менеджеры, люди из техподдержки, технические писатели. То есть те, кто общается с людьми, пишет письма, коммерческие предложения, составляет шаблоны, инструкции, делает рекламу. Им очень полезны знания, которые дает Школа редакторов.

Если ты работаешь журналистом в 2015 году, тебе очень трудно заниматься только текстом. В идеале за твоими плечами должна быть сильная команда из дизайнера, верстальщика, арт-директора и продуктового директора. Но на практике оказывается, что журналист — это последняя линия обороны перед тем, чтобы выпустить хороший или плохой продукт. Мы учим не только работать с текстом, но и как управлять вниманием читателя, как его завлечь, соблазнить на чтение статьи, как сделать ее конкурентоспособной в соцсетях, и так далее. Мы исходим из того, что нужно создавать информационные продукты, привлекать внимание, влиять на мир через информацию. Мы помогаем людям решать эти задачи, а не соответствовать каким-то нормативам профессии.

— Какие ошибки чаще всего допускают ваши студенты?

— Я могу назвать две трудности, с которыми я чаще всего сталкиваюсь. Во-первых, люди цепляются за то, что считают привычным, и готовы тратить много сил, чтобы это защищать. Некоторые говорят: «Так не принято писать», — хотя от предлагаемых изменений текст становится заметно лучше.

Вторая проблема — это сфокусированность людей на себе и на своей компании, когда речь идет о рекламе. Например, ты хочешь продавать пластиковые окна. В рекламе ты рассказываешь, какой ты хороший, сколько у тебя клиентов и как хорошо ты все делаешь. А нужно писать о том, почему твои окна не будут протекать и сберегут тепло. Люди иной раз забывают, для кого они пишут текст и что читатели должны из него вынести.

Это именно системные проблемы то ли с культурой, то ли с людьми. А все остальное — например, плохой синтаксис или незнание стоп-слов — требует просто постоянной жесткой редактуры. Люди быстро привыкают и навсегда уносят с собой знание о том, как круто писать.

— Как со временем меняется стиль рекламных текстов? Подвержена ли эта сфера веяниям моды?

— Мода играет огромную роль. Аудитория постепенно привыкает к одним и тем же приемам, и появляется необходимость придумывать что-то новое, чтобы людей трогать и раззадоривать. Например, пять лет назад все делали многоколоночные лендинги, сейчас стали делать интерактивные лонгриды, а через несколько лет появится какой-то новый формат — может быть, лонгриды в виртуальной реальности. Профессионалы должны следить за этим, подстраиваться, понимать суть происходящего и придумывать что-то новое.

Что касается онлайн-рекламы, то интернет довольно молодой и все происходит в рамках одного поколения: люди, которые писали первые рекламные страницы в 1997 году, еще не состарились. Мы видим постепенное взросление культуры общения: еще 10 лет назад работали дикие заголовки и бешеные обещания, а сейчас, чтобы воздействовать на думающую аудиторию, нужно быть честным и информативным. Люди умнеют и хотят чего-то более качественного.

В 2005 году было достаточно сделать безумную продающую страницу, накидать туда американских креативных слоганов, опубликовать рекламу в «Яндекс.Директе», и люди потребляли это за неимением чего-то другого. Сейчас конкуренция очень большая, и люди внимательно оценивают репутацию компании. Появилась необходимость писать качественный текст, делать правильный дизайн, который не отпугивает людей, придумывать рассылки, на которые будут подписываться, чтобы сохранять с людьми контакт. У компаний появляются контентные проекты, которые тоже нацелены на то, чтобы формировать их имидж. Мы видим очеловечивание, взросление интернета, и в итоге рынок становится более приятным.

Книги для редакторов, журналистов и копирайтеров, которые советует Максим Ильяхов:

Мильчин

«Справочник издателя и автора»

«Это настольная книга редактора, в ней есть важнейшие вещи о редактуре, упрощении, о работе с таблицами и перечнями. Но Мильчина довольно трудно прочитать от корки до корки и чаще всего незачем».

Гражданский кодекс РФ

«Он нужен, чтобы изучить какой-то вопрос. Мы не говорим: „Читай Гражданский кодекс и выучи его наизусть“, — мы просто учим, как им пользоваться».

Ян В. Уайт

«Эта книга открыла мне глаза на управление вниманием в журнальном деле. С тех пор я сделал много работ с учетом этих принципов, и еще ни разу не оказалось, что Уайт не прав».

Генрих Альтшуллер

«Автор учит искать изобретательские решения: у него это про то, как отделить более грубую фракцию от более мелкой фракции угля, но принцип мышления, которому он учит, можно применять и в дизайне, и при создании текста».

Майк Монтейро

«Дизайн — это работа»

«Книга говорит, что ваша работа — решать задачи клиента и выходить на людей, которые принимают решения. Все книги, которые у нас есть в списке, проверены нашей практикой руководства».

Эта книга о правильной и понятной коммуникации: как с помощью слов доносить свои мысли и влиять на людей.

Представляем практическое руководство по редактуре текста в информационном стиле. Учебник предназначен для писателей, редакторов, дизайнеров, разработчиков и менеджеров.

Серия: Книга-тренд. Подарочное издание

Серия: UnicornBook. Мега-бестселлеры в мини-формате

Об авторе

Максим Ильяхов – современный российский писатель, дизайнер, редактор, кандидат педагогических наук, ректор Школы редакторов Дизайн-бюро Горбунова, разработчик сервиса проверки текста «Главред».

Краткая информация

Максим Ильяхов окончил факультет иностранных языков МГУ в 2010 году. В интервью для независимого журнала студентов Школы Бюро Горбунова «Кто студент» он рассказывает, что всегда хотел стать дизайнером и решил: лучше исполнить эту мечту в Москве на инязе, чем поступать на профильный факультет в Краснодаре. На вопрос о смене профессии, «переходе из дизайна в редактуру» Максим отвечает так: сейчас он больше занимается дизайном текста.

Широкой публике Ильяхов известен еще и как главный редактор сервисов «Финолог» и «Мегапрорыв», бывший главный редактор «Тинькофф-журнала» и «Мегаплана», участник экспертной сети «Рокетмайнд». Он написал несколько сотен статей о редактуре, рекламе и контент-маркетинге, а также работал над множеством обучающих продуктов: рассылками, учебниками, плакатами и журналами, курсами – например, «Информационный стиль и редактура текста» или «Работа с клиентом». Сервис для улучшения текста «Главред», разработанный Ильяховым, помогает убрать из текста «языковой мусор», улучшить синтаксис, избавиться от канцеляризмов и штампов. Максим – автор самой популярной российской рассылки о тексте и редактуре «Рассылка Главреда».

Издания автора

В соавторстве с Людмилой Сарычевой Максим Ильяхов издал книгу, которую сегодня называют культовой – «Пиши, сокращай». Это пособие для всех, кто использует тексты в своей работе: журналистов, редакторов, копирайтеров, переводчиков, специалистов по рекламе, дизайнеров, менеджеров и представителей многих других профессий. В своих отзывах читатели говорят, что «Пиши, сокращай» – это не только учебник по созданию хороших текстов, но и по коммуникации в целом.

«Новые правила деловой переписки» – еще одна книга, над которой Максим Ильяхов работал вместе с Людмилой Сарычевой. В этом издании соавторы предлагают отказаться от устаревших инструкций, перестать использовать штампы вроде «Заранее спасибо», а вместо этого следовать всего двум правилам: уважать собеседника и заботиться о его интересах. Максим и Людмила объясняют, как писать интересные, четкие и запоминающиеся деловые письма, как четко доносить свою позицию до адресата и справляться с возможными сложностями.

В 2019 году Ильяхов выступил в роли редактора книги «Бизнес без МБА» – своего рода учебника для начинающих бизнесменов. Олег Тиньков рассказал читателям о базовых понятиях экономики, права, продвижения, продаж и финансов.

Похожие авторы

Основатель сервиса для проверки текстов «Главред» Максим Ильяхов написал статью о том, как правильно составлять текст о себе. ЦП перепечатывает материал с разрешения автора.

В продвинутом курсе есть темы «Текст о себе» и «Текст о компании». Это самые востребованные и обсуждаемые уроки курса, потому что они затрагивают каждого. Мы решили подарить один из этих выпусков всем нашим читателям как знак доброй воли. Поэтому держите бесплатно один из уроков платного продвинутого курса.

Начну с истории.